U prošlom blogu bavili smo se pitanjem društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj i u regiji. U ovom ćemo se posvetiti konkretnom primjeru programa društvene odgovornosti, kroz korake koji su potrebni za kvalitetnu pripremu i provedbu takvog programa za tvrtke u okviru nove inicijative NAŠIH 1%.
Programi društvene odgovornosti utemeljeni su na tri načela - odgovornosti, transparentnosti i održivosti - pri čemu održivost uz financijsku obavezno uključuje društvenu i okolišnu održivost. Pritom ne postoji rješenje po principu “ključ u ruke” koji vrijedi za sve tvrtke, jer svaka tvrtka ima jedinstvene karakteristike, operativni kontekst i motive za definiranje ciljeva društvene odgovornosti.
Postojeći programi društvene odgovornosti najčešće se dijele na tri osnovna tipa:
- Filantropija - programi u ovoj domeni nisu izravno usmjereni na generiranje profita ili unaprjeđenje poslovnih praksi (npr. donacije organizacijama civilnog društva u novcu ili naravi, uključivanje u lokalne inicijative, poticanje volontiranja zaposlenika);
- Unaprjeđenje operativne efikasnosti - ovakvi programi djeluju u okviru postojećeg poslovnog modela kako bi generirali društvene i okolišne benefite koji pružaju podršku poslovnim praksama u lancu vrijednosti, često unaprjeđujući efikasnost kroz smanjenje troškova ili povećanje prihoda (npr. smanjenje ugljičnog otiska poslovanja kroz energetsku učinkovitost ili obnovljive izvore energije, ulaganja u boljitak radnih uvjeta zaposlenika kroz edukacije, zdravstveno osiguranje i sl.);
- Promjena poslovnog modela - programi ovog tipa kreiraju novi oblik poslovanja upravo kako bi se ponudilo rješenje za postojeće društvene i okolišne izazove, pri čemu je unaprjeđenje poslovnih praksi uvjetovano postizanjem društvenog i okolišnog učinka (npr. uključivanje ranjivih društvenih skupina u postojeće poslovne procese ili kroz nadogradnju lanca vrijednosti).
Pritom su granice između ovih tipova porozne, u smislu da inicijativu u okviru filantropije može unaprijediti ugled tvrtke i posljedično povećati prodaju (što je dio unaprjeđenja operativne efikasnosti). S druge strane, inicijativa u sklopu unaprjeđenja operativne efikasnosti može potaknuti razvoj novog poslovnog modela (što spada pod promjenu poslovnog modela). Kako bilo, u postojećim programima društvene odgovornosti u Hrvatskoj i regiji dominira tip filantropije.
Poslovna logika i postojeća praksa pokazuju da nema smisla da sve tvrtke uvode isti tip programa društvene odgovornosti, prvenstveno radi različitosti pojedinih industrija, motivacije uprave i zaposlenika te društvenih i okolišnih problema u lokalnoj zajednici. Niti to znači da se pojedina tvrtka mora odlučiti za doprinos samo jednom globalnom cilju. Primjeri dobre prakse, poput tvrtke HSM Informatika, kreiraju međuovisne i koordinirane aktivnosti u različitim strateškim segmentima u sklopu programa društvene odgovornosti.
Iako sve aktivnosti programa imaju namjeru stvaranja zajedničke vrijednosti, neke od aktivnosti imaju veću vrijednost za samu tvrtku, dok druge imaju veću vrijednost za lokalnu zajednicu. Kako bilo, sve imaju zajednički temelj - u skladu su s misijom i vizijom tvrtke, vrijednostima ključnih dionika te potrebama zajednice u kojoj tvrtka posluje.
Ovakve tvrtke se uvelike razlikuju od onih koje su usmjerene isključivo na stvaranje profita. Kako društvena odgovornost kompanija nije i ne smije biti marketinški trik, namjera agencije Brodoto je da:
- se percepcija programa društvene odgovornosti u Hrvatskoj promijeni;
- bude što više kompanija poput HSM Informatika;
- se kreira što više sustavnih programa suradnje s predstavnicima lokalne zajednice;
- se unaprijedi poslovanje tvrtki te
- se kroz ovakve suradnje omogući bolji život za najugroženije društvene skupine.
Inicijativu Naših 1% pokrećemo s ciljem pružanja sustavne podrške društveno odgovornim projektima u lokalnim zajednicama regije te poticanja tvrtki da se okrenu načelima društveno odgovornog poslovanja kao globalnom trendu s višestrukim benefitima. Tvrtka HSM informatika je već napravila prvi korak u pravom smjeru i pridružila se inicijativi, a ovdje ćemo ukratko izložiti postupak pripreme i provedbe programa društvene odgovornosti za tvrtke u okviru inicijative:
- savjetovanje (motivacija uprave tvrtke);
- benchmark poslovanja (misija i vizija, tržišne aktivnosti, društvena odgovornost);
- izrada pilot programa i kalkulatora društvene odgovornosti (analiza okruženja, strateški ciljevi, indikatori, plan aktivnosti, sustav mjerenja postignuća ciljeva);
- provedba pilot programa (umrežavanje, provedba, promocija);
- izrada godišnjeg izvještaja o ostvarenom učinku;
- izrada plana za daljnji razvoj programa društvene odgovornosti.
Tvrtka HSM Informatika osnovana je 1990. godine u Zagrebu, gdje se i danas nalazi središnji ured. Tijekom vremena, poslovanje je proširila na sve države regije. Posljednjih godina sve snažnije nastupa i na EU tržištu, naročito u segmentu distribucije i integracije softverskih rješenja.
U dosadašnjem djelovanju je u niz navrata podržavala pojedince i organizacije u svakodnevnom djelovanju (bilo kroz donacije ili u naravi). U tom smislu brojne društveno odgovorne aktivnosti tvrtke do sada su bile u domeni filantropije, bez jasnog strateškog fokusa, no uprava je na kraju 2019. godine uvidjela kako to naprosto nije dovoljno. A odlučnost i podrška od strane uprave je ključna za uspjeh programa društvene odgovornosti.
Prvi korak u procesu pripreme bilo je utvrditi motivaciju vlasnika i uprave tvrtke kroz savjetovanje. Nakon uvodnog izlaganja primjera dobre prakse i benefita koji tvrtke ostvaruju sustavnim razvojem i implementacijom programa društvene odgovornosti, održan je niz sastanaka na kojima smo strateški razmatrali raspoložive opcije. Naposljetku je donesena odluka da uz našu podršku HSM Informatika kreira i provede niz programskih aktivnosti kako bi se strukturirao i povećao pozitivni učinak poslovnih aktivnosti na lokalnu zajednicu kroz jednogodišnji pilot program. Pritom se u obzir uzima i filantropija i povećanje operativne efikasnosti.
Procjena relevantnih pokazatelja poslovanja prvenstveno uključuje postavljene strateških ciljeve tvrtke, misiju i viziju, tržišne aktivnosti te dosadašnje aktivnosti u segmentu društvene odgovornosti. Na temelju analize utvrđeni su interni i eksterni afiniteti odnosno dimenzije koje program mora obuhvatiti.
Eksterna dimenzija uključuje sustavan doprinos kvalitetnijem životu članova lokalne zajednice - osoba koje su u riziku od siromaštva, kao i mladih kojima je potrebna podrška za uspješan razvoj i školovanje. Također, uključena je i interna dimenzija - utvrđena je potreba da i sami zaposlenici preuzmu aktivnu ulogu u ovakvim aktivnostima te da se uvedu novi elementi organizacijske kulture. Naposljetku, kao vrlo bitan element budućeg razvoja tvrtke postavljeno je unaprijeđeno upravljanje ugledom tvrtke.
Pilot program društvene odgovornosti HSM Informatika utemeljen je na afinitetima tvrtke, potrebama lokalne zajednice te strateškim ciljevima održivog razvoja. U fazi izrade pilot programa upravo potrebe lokalne zajednice dolaze u prvi plan - nužno je mapirati postojeće organizacije koje podržavaju najugroženije skupine i utvrditi njihove realne potrebe. Na osnovu toga utvrđuju se strateški ciljevi održivog razvoja kojima će aktivnosti pilot programa doprinositi, kako bi program u isto vrijeme bio i relevantan i učinkovit.
Pritom su potrebe lokalne zajednice utvrđene kroz izravnu komunikaciju s predstavnicima organizacija civilnog društva te analizom postojećih strateških dokumenata i dostupnih statističkih podataka. Na taj način smo se strateški fokusirali na dvije ciljane skupine programa: beskućnike (isključenost s obzirom na ekonomski status) i mlade osobe s inavliditetom (isključenost s obzirom na invaliditet). Uz to, definiran je i treći strateški smjer djelovanja pilot programa - pružanje podrške najpotrebitijima kod ugroze od elementarnih nepogoda, COVID pandemije te posljedične ekonomske krize.
Na taj način je definirano kako će program doprinositi ispunjenju sljedećih globalnih ciljeva održivog razvoja: iskorjenjivanje siromaštva, kvalitetno obrazovanje i smanjenje nejednakosti.
U prethodnom blogu je bilo riječi o svih 17 globalnih ciljeva, pri čemu je vidljivo kako je na razini Europske unije najmanji napredak učinjen upravo u segmentu smanjenja nejednakosti i iskorjenjivanja siromaštva, dok je u segmentu kvalitetnog obrazovanja postignut umjeren napredak. Time program dobiva relevantnost i na lokalnoj i na ragionalnoj razini. Štoviše, kreirana je lista organizacija civilnog društva (i njihovih tekućih projekata i potreba) s kojima je moguće ostvariti dugoročna partnerstva u strateškim područjima. Na taj način se želi ostvariti sustavna, dugoročna suradnja čiji je učinak moguće pratiti.
Nakon definiranja ciljeva programa, slijedila je izrada detaljnog plana aktivnosti provedbe pilot programa u pojedinom strateškom segmentu kroz cijelu godinu - podrške beskućnicima, mladima s invaliditetom i najpotrebitijima. Također, definirani su i potrebni ljudski resursi potrebni za provedbu samog programa. Kako bi se učinak aktivnosti mogao pratiti, izradili smo kalkulator društvene odgovornosti, koji uključuje sve relevantne pokazatelje za praćenje provedbe programa i kalkulira razinu ispunjenja postavljenih ciljeva.
Uoči početka provedbe programa nužno je uključiti zaposlenike, prvenstveno na razini davanja prijedloga a zatim i na razini provedbe samih aktivnosti. Na taj se način mijenja organizacijska kultura, a zaposlenici su motiviraniji baviti se svakodnevnim poslovnim aktivnostima, pogotovo ako za sudjelovanje u provedbi programa imaju beneficije. Za te potrebe nužno je kreirati interni komunikacijski plan i jasno iznijeti benefite za zaposlenike i za lokalnu zajednicu.
S druge strane, nužno je otvoriti prostor za razgovore s predstavnicima organizacija civilnog društva, izgraditi odnos povjerenja i definirati korake suradnje. U tom smislu naša je preporuka uvijek imati ograničen broj organizacija u segmentu s kojima tvrtka surađuje na provedbi programa, kako bi se ostvarila dugoročna suradnja. Ovaj dio provedbe je u inicijalnoj fazi najosjetljiviji, jer je potrebno napraviti niz koraka kako bi se steklo obostrano povjerenje.
S pilot programom HSM Informatika smo bez većih problema prošli ovaj korak, koji je trajao tri mjeseca, te je pokrenuta suradnja s organizacijama koje prvenstveno rade s beskućnicima te s mladima s invaliditetom. Na taj način je tokom godine napravljen niz financijskih donacija ili doprinosa u naravi, koji slijedi ranije postavljeni plan, uz dodatak donacija tokom COVID krize koje nisu mogle biti planirane već su reakcija na novonastale (krizne) okolnosti.
Trenutno je u toku proces dodjele stipendija mladima s invaliditetom, kojim HSM Informatika podupire razvoj i školovanje mladih osoba s nejednakim mogućnostima. U tom procesu pokrenuta je i kampanja, kao postupak koji je neraskidivo vezan s programima društvene odgovornosti - s jedne strane daju vidljivost ciljanim skupinama i organizacijama koje rade s njima, dok s druge daje primjerenu vidljivost društveno odgovornim aktivnostima tvrtke. Uz planirani financijski doprinos, u nastavku godine planirano je i volontiranje zaposlenika s beskućnicima, ukoliko to uvjeti budu dopuštali.
Kako bilo, niti ogroman novac, niti bezbrojni sati volontiranja niti doprinosi u naravi neće imati smisla ako se ne može pratiti njihov učinak. U tome je neizostavan dio kalkulator društvene odgovornosti, no on će na kraju dati brojčani izračun doprinosa u pojedinom strateškom segmentu (financijski, u naravi, sati volontiranja). Međutim, kako se ostvareni učinak ne može u potpunosti kvantificirati, nužno je uključiti i kvalitativne aspekte praćenja provedbe programa.
Oni uključuju praćenje organizacija i pojedinaca koje je tvrtka podržala, kako bi se došlo do podataka o tome “na koji način” je određeni vid podrške utjecao na nečiji život ili rad. Na kraju dana, odgovor na pitanje o tome kakav je učinak stipendije na život mlade osobe s invaliditetom ne daje iznos koji je utrošen, već priča odnosno percepcija te mlade osobe o tome na koji način stipendija utječe na njegovo ili njeno školovanje.
Sve društeno odgovorne kompanije u sklopu dobre prakse poslovanja izdaju godišnje izvještaje o ostvarenom učinku (eng. Impact Report). Oni pružaju pregled godišnjih aktivnosti, područja djelovanja i postignute rezultate. No uvijek su personalizirani i u pravilu komuniciraju ostvareni učinak kroz priče onih koji su bili uključeni u program. I predstavljanju daljnji napredak u organizacijskoj kulturi i poslovanju tvrtke.
Iako još nije došao kraj fiskalne godine odnosno vrijeme izvještavanja, HSM Informatika kontinuirano radi na prikupljanju svih potrebnih podataka za izradu godišnjeg izvještaja o ostvarenom učinku i planiranju daljnjih aktivnosti. Kako se radi o pilot programu, on će s jedne strane služiti za procjenu uspjeha pilot programa i izradu preporuka za poboljšanje, a s druge procjeni ostvarenog učinka.
Što nakon provedbe pilot programa? Napraviti procjenu uspješnosti, kreirati preporuke za poboljšanje i nadograditi postojeći program. I razmišljati u višegodišnjem vremenskom horizontu. HSM Informatika je aktivna i na tržištu Srbije, pa postoji potencijal da se pilot program društvene odgovornosti naredne godine razvije kao regionalni program društvene odgovornosti, koji će koordinirati aktivnosti na više tržišta.
Štoviše, postoji prostor za intenziviranje aktivnosti u domeni unaprjeđenja operativne efikasnosti, gdje je naglasak na smanjenju ugljičnog otiska poslovanja i ulaganja u daljnji boljitak radnih uvjeta zaposlenika, što izravno utječe na smanjenje troškova ili povećanje prihoda. I na učinak u lokalnoj zajednici.
No prvo je potrebno utvrditi uspjeh postignut tokom tekuće godine. Kako bilo, nakon provedbe pilot programa društvena odgovornost tvrtke ne završava, već tek počinje.
